新时代,新格局:汽车产业的解构和重构-湖南电子工程职业技术学院
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自1913年美国亨利•福特发明了流水线生产方式开始,以汽车整车制造企业为中心、以大规模生产和大规模销售模式为特征的汽车产业格局就基本形成。此后虽然经历了汽车产业的全球化(全球设计、全球采购、全球生产和全球销售)发展,以及日本丰田公司带来的精益生产方式革命,但总体上都是强化而不是改变原有的产业格局。

进入21世纪以来,随着包括中国、印度等这样人口规模巨大的发展中国家步入汽车社会,全球汽车保有量规模正由10亿辆向20亿辆迈进,传统汽车大规模生产、大规模使用模式正在受到越来越强的资源、能源和环境约束。为了应对这一挑战,以电动化、数字化、网络化和智能化为特征的技术革命与以平台化、共享化为特征的商业模式创新相结合,正在显著地改变汽车的生产方式、销售方式和使用方式,已经延续了百年的汽车产业格局正面临巨变。

一、汽车产业格局发生变革的趋势性特征

1、消费者由购买汽车转为购买出行服务,汽车产业的需求模式将发生根本性改变

互联网时代的到来,最先受到影响的是消费者减少了汽车的使用。电子商务和网购的普及改变了居民的消费偏好和日常生活出行方式,减少了人们外出购物的用车需求;社交网络的发展提高了人们的沟通效率,一定程度上替代了传统的社交方式及与此相关的出行量;基于互联网的在家工作方式(Work-at-home)减少了不依赖于办公室的白领人员往返于家里和工作场所之间的通勤出行。

美国密歇根大学交通运输研究所2014年所做的调查表明,美国家庭的汽车年均驾驶里程数在2004年达到顶峰后便进入稳步下降的状态。到2013年,美国人均年驾驶里程是1.36万公里,与2006年的人均驾驶里程1.5万公里相比下降了9.1%,美国家庭的总驾驶里程与2004年相比下跌了10.2%。

平台经济和共享出行模式的出现,使得消费者由购买汽车转向购买出行服务。随着使用Uber、滴滴等专车和各类共享出行平台的司机和出行者越来越多,端到端(P2P)联接服务的信息成本越来越低,平台经济的双边市场活跃度越来越高,个人的出行服务需求得到更好地满足,使用时间和空间大量闲置的私家车资源得到更高效地利用。

平台经济和共享出行累积的效果除了提高社会资源的利用率外,还显著改变了消费理念,新生代消费者“用手机购买出行服务”的习惯逐步养成,对汽车产品本身的购买欲望越来越低。德国Bitcom协会的调查表明,61%的德国人表示如果在未来可以通过手机实现方便、快捷的自动驾驶车辆预订,将不考虑购买私家车。

消费选择的转向,将使传统整车企业通过品牌控制市场的能力减弱。消费者由购买汽车转向购买出行服务的背后,还有对汽车全寿命周期使用成本与购买出行服务支出费用的比较。尽管单次召车费用并不低,但与购买汽车的直接成本(购车费、税费、保险、加油充电、维修保养、停车过路和各种检验等费用)、间接成本(汽车购买和使用过程中的各种时间耗费成本、信息不对称和缺乏议价能力造成的各种商务损失)和社会成本(汽车资源闲置造成的资源、能源、环境、土地和城市基础设施额外支出)相比较,还是具有明显的经济和社会成本优势。

从发展来看,消费者购买出行服务替代购买汽车的倾向会越来越明显,对汽车出行服务品牌的认知也会越来越强,这一趋势必然使得传统整车企业通过汽车产品品牌控制市场的能力弱化。

2、电动化和模块化将改变汽车生产的传统分工模式,产业组织形态将发生显著变化

传统汽车产业是由整车企业基于汽车动力系统(燃油发动机)和车型的系统设计,通过掌握以发动机和车型为核心的“产品定义权”,进一步掌握市场划分、品牌与车型定价及生产批量等“市场定义权”。

汽车产业经过百年的发展,尽管已经实现了全球设计、全球采购、全球生产和全球销售,但不同厂家、不同平台、不同品牌之间的生产体系差异性仍然非常大,特别是配套零部件因体系不同,标准化、通用化程度很低。这一方面使得包括生产传统发动机的零部件企业很难通过规模化生产积累实力,挑战整车企业的核心地位;另一方面,也使得整车企业通过动力和车型的系统设计控制零部件配套体系,通过品牌差异化实行生产体系差异化的垂直分工产业组织形态长期固化。

汽车电动化对汽车产业的影响,表面上看是一次汽车驱动系统的技术变革,从长期影响来看,会带来生产组织方式的深刻变化。

首先,汽车电动化使得传统燃油发动机、变速器等主要的零部件被储能电池、电机以及车载充电器等零部件替代,传统零部件配套体系发生很大变化,传统整车企业的核心“产品定义权”被分割;其次,电池厂商通过掌握动力电池的设计和产品标准,正在进入整车企业的核心“产品定义”领域,通过接受不同品牌整车企业的订单,推进产品标准化、通用化和模块化;最后,随着标准化的推进和模块化生产方式的确立,水平型分工将逐步取得主导地位,垂直型分工的组织形态将逐步被打破,整车领域的进入门槛将有所降低。




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